Episode Transcript
[00:00:00] Speaker A: AI gaat niet zo snel zeggen, ik hoor wat je zegt, maar ik denk dat je mij een andere vraag moet stellen.
Dat gaat een AI niet zeggen.
[00:00:10] Speaker B: Nee, het is altijd een geweldige vraag.
[00:00:11] Speaker A: Wat een geweldige vraag.
[00:00:14] Speaker C: Dit is Accentmakers, de ongescripte podcast over merkcommunicatie.
Wat maakt een keuze goed?
Wanneer blijft een idee staan?
En hoe laat je het effect zien?
Een co-productie van The Podcast Factory, SAM en Airforce.
Heldere gesprekken over keuzes en resultaten... en we speculeren over wat die betekenen voor de toekomst van het vak.
Deze aflevering, Ramin Bahari van Debt.
Hier is je host, Dick van der Lek.
[00:00:44] Speaker B: Ja, Ramin, welkom.
[00:00:45] Speaker A: Ja, goedemorgen.
[00:00:46] Speaker B: Goedemorgen. Even voor al die mensen die jou wel kennen, maar nog even opgefrist willen worden. En die mensen die misschien niet helemaal weten. Wie ben je en wat doe je?
[00:00:56] Speaker A: Ik ben Ramin Bahari. Ik ben Creative Director bij Debt.
Vooral het creatieve stuk van Debt. Want Debt is heel groot. 4000 man wereldwijd.
Heel groot stuk tech, groot stuk marketing, waar ook media onder valt.
En dan ook stuk creatie. En daar werk ik voor.
[00:01:14] Speaker B: Ja, wij hebben eerder samen in een podcast gezeten.
[00:01:17] Speaker A: Klopt.
[00:01:17] Speaker B: Dat was bij ACC Live. Weet je nog waar we het over gehad hebben?
[00:01:21] Speaker A: Poef, nou ik gok over hoe het gaat met de creatieve industrie.
Wat je moet doen om het beste werk te maken.
[00:01:34] Speaker B: Volgens mij hebben we het vooral gehad over de verhouding tussen wisdom en magic. Eigenlijk in de tijd dat ik begon, een licht jaar geleden, dat het 100% magic was. En dat het een hele grote driehoek magic was het allemaal. En er zat een heel klein beetje wisdom aan vast, een beetje consumentenonderzoek en dat soort dingen. Maar in de tussentijd is er natuurlijk zoveel data en performance based enzovoort bijgekomen. Dat het soms wel eens lijkt of er een heel klein driehoekje magic is met een enorme driehoek wisdom daaronder.
[00:02:07] Speaker A: Ja grappig, dat klopt. Je ziet het ook een klein beetje in het werk.
Dat veel reclamemakers eigenlijk soort uitvinders zijn geworden daarna. Waardoor het eerst heel veel verhalenvertellers waren.
Daarna stapt het van uitvinders en dat uitvinden dat slaat nu, dat gaat alleen nog maar door met alle handige technische tools.
Maar je ziet nu ook weer dat verhalenvertellers en daardoor dus merkenbouwers eigenlijk weer helemaal in track zijn.
[00:02:37] Speaker B: En waar zie je dat in? Noem eens een voorbeeld.
[00:02:39] Speaker A: Ik zie dat mensen die de punten aan elkaar kunnen knopen eigenlijk steeds moeilijker te vinden zijn omdat alle uitvinders eigenlijk veel meer knutselaars waren.
Maar nu iedereen op hetzelfde platform zit, namelijk bijna alles gebeurt eigenlijk op digitaal en social, zit je allemaal weer te vechten op dezelfde mediaruimte. Dus het verhaal wat je over al die verschillende mediapunten vertelt, wordt des te belangrijker. Omdat je eerder kon opvallen met een uitvinding, met een vroefje, met een ideetje. En opeens, toen kwam Guerilla helemaal open en dacht ik, oh wauw, buiten printmedia en tv hebben we ideeën die een merkverhaal vertellen.
En nu gebeurt het allemaal op social. En dus je moet al die verschillende punten aan elkaar kunnen knopen en zo een merkverhaal vertellen. En dat kan niet iedereen. Dat is weer echt een verhalen vertellers brein heb je daarvoor nodig.
Ik zie dat steeds vaker dat die misschien uit reclame zijn geraakt of iets anders zijn gaan doen en dat zodra je er weer eentje hebt gevonden dat het heel fijn is met zo'n iemand weer naast je te hebben zitten.
[00:03:46] Speaker B: Is het een schaars bloedgroep geworden?
[00:03:48] Speaker A: Mensen... Ja, ik vind van wel.
Ik ben zelf een beetje opgegroeid in de reclame. Ik ben begonnen in 2012 denk ik, toen bij DDB.
Tribal DDB heette dat toen. En eigenlijk als Een van die ideeënbedenkers die met uitvindingen kwam en dat was toen heel interessant en heel fris voor heel veel mensen.
Ik vond het ook een leuke manier om na te denken.
Ooit mijn carrière, dat is nu heel relevant, dat is bijna Sinterklaas.
ooit de chocomelkpakken met de Sinterklaas letters erop bedacht. Ik dacht, is dat niet een leuke uitvinding? Je hebt chocolademelk, het grootste chocolademelk van Nederland en het is bijna Sinterklaas. Moeten zij niet een packaging redesign doen tijdens Sinterklaas?
Nou, dat was ook heel leuk presenteren. Gewoon uitgeknipt, op een pak geplakt, uitgenodigd bij DDB, op tafel gezet. Dit moeten jullie gaan doen.
Dat was meteen verkocht, voor het eerst volgens mij in de geschiedenis van Campina.
Zoals ik heb begrepen was de hele boord unaniem overstag dat het binnen een maand moest gebeuren. Heel veel marketeers hebben slapeloze nachten. En het staat nu weer in de supermarkt, 14 jaar later.
[00:05:02] Speaker B: Heb jij daar wel eens iets voor gekregen, een prijsje?
[00:05:04] Speaker A: Ik heb daar wel wat San en Esprits voor gekregen, maar ik wacht nog steeds op de Grand Effie, de Effies.
Voor het meest viral product van Nederland.
Eigenlijk is het ook een soort opvaltactiek natuurlijk. Je bedenkt een nieuw product waarin het verhaal van het merk in door mee wordt verteld.
En omdat het nieuw is, het woordje nieuw houden we van natuurlijk in de reclame. Omdat het nieuw is, valt het op.
Er werd ook een soort economie van communicatie om me heen gebouwd. Allemaal blogs en accounts en mensen die het daar graag over hadden. Dus het was een hele leuke manier van opvallen. Zelfs talkshows, dat zie je nog steeds, allemaal casefilms.
We hebben iets tofs bedacht, een innovatie.
En het is in de talkshow gekopen. Daar begint de helft van de casefilms mee.
[00:05:57] Speaker B: Maar waarom zijn we daar weer een beetje vanaf gedreven?
[00:06:02] Speaker A: Ik denk niet vanaf gedreven, want dat gebeurt nog steeds heel veel. En ik geloof ook heilig dat het een hele leuke manier is om in te communiceren, omdat je je merk de echte wereld inbrengt.
Maar ja, je zag steeds meer gimmicks ontstaan, technische ideetjes die maar bij elkaar werden gegooid om zo op te vallen. Ik denk dat iedereen die de award shows heeft gevolgd in de afgelopen jaren helaas ook een klein beetje cynisch is geworden, ook voor heel veel dat soort ideeën. En die denken, oh, dat is een gimmick en dat is een gimmick. Begon je steeds vaker te horen.
[00:06:38] Speaker B: Dus... Werd het eigenlijk te veel bedacht voor, voor Canlayans?
[00:06:42] Speaker A: Misschien dat het teveel voor awardshows werd bedacht, want we hebben een nieuwe technologie en dat technologie is het idee. Maar dat is natuurlijk nooit. Je moet daar nog steeds een menselijk inzicht in hebben en ook nog eens een idee mee verzinnen dat het merkverhaal vertelt.
[00:06:55] Speaker B: Ja, en daarna moet je als adverteerder ook nog in geloven dat je er zichtbaarheidsbudget achter zet.
[00:07:00] Speaker A: Ook nog eens, ook nog eens.
[00:07:01] Speaker B: Want dat is ook nog wel, we hebben bij het CETA ooit het hakbord bedacht om kinderen meer groente te laten eten.
[00:07:10] Speaker A: Nou ja, superleuk idee.
[00:07:11] Speaker B: Dat zijn hele leuke ideeën, maar om het dan ook uitgevoerd te krijgen, want daar zit vaak het probleem. Het idee bedenken, een uitvinding doen. Dat is één, maar je moet eigenlijk ook nog heel goed zijn in de executie daarvan.
[00:07:25] Speaker A: Ja, dat klopt.
[00:07:26] Speaker B: Heb je andere mensen voor nodig dan anders?
[00:07:28] Speaker A: Ja, en wat ik ook zie is dat je daar steeds een langere adem voor moet hebben.
Ik probeer altijd aan mijn creatief uit te leggen.
Een idee wat je bedenkt is eigenlijk een soort start-up.
En het media wat de klant daarin achter wil zetten, dat is eigenlijk het investeringsgeld wat je binnen haalt voor je start-up. En je kan één investeringsronde halen, maar als je twee, drie investeringsronden achter elkaar in je ideeën weet te stoppen, dan heb je een veel langere adem. Dus je ziet veel van dit soort ideeën vroeger, one-off noemen ze dat dan. Een keer wordt dat gemaakt en ingezonden en een prijs meegewonnen.
Maar er zijn een aantal merken die dat eigenlijk als een soort campaignable service of echt een merk extensie hebben gekocht.
En net zoals, nou, Chocomelt is bijvoorbeeld zo'n voorbeeld.
En ieder jaar maar opnieuw zijn gaan inzetten. En dan groeit het voor je. Daar gaat het ook voor je werken. Dan wordt het ook echt iets wat mensen van je herkennen. En dan wordt het een stukje merk.
[00:08:28] Speaker B: Wat gewoon ergens ligt. Zou als je eis dat moeten stellen? voordat je een award uitreikt aan zo'n case?
[00:08:34] Speaker A: Ja, ik zou dat zeker wel vragen als je bij de standsjury staat. Ga je dit volgend jaar weer doen?
[00:08:42] Speaker B: Een klein scamdrempeltje inbouwen.
[00:08:45] Speaker A: Ja, scam zou ik misschien niet noemen, want het kan nog steeds op kort termijn voor je werken.
Maar ik denk wel dat het getuigt van lange termijn visie, en dat is natuurlijk waar dat merkdenken om gaat, waar we het net over hadden.
Wanneer je zegt, leuk deze keer, volgend jaar willen we er nog meer mee doen. En daar willen we nog meer mensen mee bereiken en hebben we in plaats van drie samenwerkingen hebben we er tien samenwerkingen. Dus dat je net zoals met een met een goede muzikant als die nummer één hit scoort. Eerste vraag waar ze op voorbereid moeten zijn is waar ben je nu mee bezig? Wat wordt je volgende? En eigenlijk wil je dat ook met zo'n idee doen. Oké, hoe gaan we dat gaan? Ga je dat uitbouwen of was het voor één keer en daarna nooit meer? En dat kan, want het kan soms cultureel relevant ding zijn, waardoor je denkt nou, dat is volgend jaar niet meer zo relevant.
Maar als je echt iets te pakken hebt wat super goed voor je werkt, nou zo'n hakbord, super goed idee.
Zorg dat dat bij alle scholen ligt. Maak daar je missie van.
En dan heb je gewoon je merk extensie in iedere kast.
Bij iedere gezin, dat is een supermooie missie.
[00:09:43] Speaker B: Dat kregen we ook terug in het juryrapport. Die zeiden letterlijk, ga volgend jaar niet wat anders doen, maar ga dit vercommercialiseren, ga het breed maken.
[00:09:50] Speaker A: Precies, maak het groter. Want het is zo moeilijk om dat door te zetten, want nieuwigheid is ook een beetje... Het is wat heel goed voor marketeers werkt, maar het is ook een beetje de vijand.
[00:10:02] Speaker B: Wanneer wilde jij de reclame in? Had jij een bepaald moment dat je dacht, ik weet nu zeker wat ik wil in mijn leven, wat mijn toekomst is. Ik ga die reclame in. Helemaal niet.
[00:10:14] Speaker A: Ik had geen idee.
Ik ben eigenlijk begonnen als animator, motion graphics designer, op mijn negentiende.
En dat ging eigenlijk vrij snel, vrij goed. Dus ik dacht eerst, yes, ik ben een van die mensen die het geluk heeft om op hele jonge leeftijd gevonden te hebben waar ze nou heel goed in zijn. Want normaal gesproken kom je daar pas veel later achter.
Maar toen kreeg ik last van best wel heftige rugpijn, RSI, van te veel computeren, dat soort dingen. Mijn lichaam kon gewoon niet dat intense computergebruik aan.
Dus moest ik bijscholen en toen dacht ik, nou ik vind het leuk om dingen te maken die je ziet in de media. Dus ik werkte toen voor een animatiebureau, die bestaat nog steeds, Edict. Maakte commercials, maar allemaal animaties. Allemaal 3D animatie, 2D animatie. We maakten toen van die hele vette idents, zoals dat heet, voor MTV en TMF, die je vroeger allemaal tussendoor kreeg van die vette animaties.
Nou, dat soort dingen maakten we. Concertvisuals.
Ik vond het altijd heel vet om iets te maken wat door andere mensen gezien werd en dat ze daar een gevoel bij kregen.
En ik dacht nou misschien door...
[00:11:24] Speaker B: Dat was voor jou de magie van reclame?
[00:11:26] Speaker A: Ja, dat was voor mij echt de magie. En het grappige is, ik voelde dat het meest... Ik voelde dat het meest bij een concert waar we facials voor hadden gemaakt.
[00:11:36] Speaker B: Hallo Rotterdam! Bent u er klaar voor?
[00:11:44] Speaker A: En dat was voor Frans Bauer.
[00:11:46] Speaker B: Ja, wie kent hem niet?
[00:11:47] Speaker A: Ja, dit is echt even een zij stapje.
Maar toen werkte dus voor Edict, voor die animatiestudio. En we kregen de opdracht, jongens, we mogen de concertvisuals maken van Frans Bauer. Hij zag onze, we hadden volgens mij net de TMF Awards toen. 25 bij 15 meter groot in, wat was het, in de Ahoy.
Maar we hebben wel dus ongeveer één dag per nummer wat we eraan kunnen besteden. We hebben dertig dagen, dat zijn dertig nummers.
Nou, als een gek animeren. Ieder flauw idee mocht daarin. Alles werd niet gereviewd.
Frans was ook mega relaxed. Ik heb heel veel bewondering voor die man gekregen. Los dat ik ook al zijn liedjes heb moeten aanhoren. Dertig dagen lang. Ken ze allemaal. Van Rode Roze.
Ik zou er maar niet gaan zingen nu in deze podcast.
[00:12:42] Speaker B: Het is wel onderdeel van deze podcast. Iedereen moet een heel klein stukje zingen.
[00:12:44] Speaker A: Nou, laat de band maar binnenkomen.
Maar goed, keihard gewerkt, heel veel gelachen en uiteindelijk dus naar dat concert geweest van Frans.
En als je dat dan ziet, je werkt op zulke grote schermen en dan 15.000 man in de Ahoy die helemaal wild gaan op die dingen die jij uit je pols hebt geschud, natte vingerwerk, gewoon je grappigste eerste ideeën die je maar op scherm zet. Ze helemaal wild van werden. Dat doet wel heel veel met je.
Ik wil gewoon iets maken wat mensen raakt.
Dus toen ik dat niet meer kon doen, dacht ik, ik kan het misschien niet zelf maken. Misschien kan ik erover nadenken en dan andere mensen erbij zoeken die dat voor mij kunnen maken.
En zo dacht ik, ik heb daarna nog een master gedaan in consumentenpsychologie naar mijn iets kunstzinnigere opleiding.
Toen dacht ik, nou, reclame.
Er zitten de slimme mensen die ideeën bedenken.
Terwijl ik geen idee had hoe reclame werkt. En ik mocht bij DDB langskomen.
Daar werd ik vrij snel aangenomen. Ik dacht, nou, die stond op nummer 1 in die tijd.
In die geval.
[00:13:52] Speaker B: Ben je klaar?
[00:13:53] Speaker A: Ben ik klaar. Dan heb ik Wine Candy afgebeld en Ero, volgens mij.
Geen idee wie dat waren.
Ik was heel slim geweest om daar ook nog even te gaan kletsen, maar dat in die tijd, ik was zo blij dat ik wat had. Ik had ook een hele goede klik met Daan de Raaf destijds, die nu van Happiness zit.
Hij dacht, we gaan het gewoon doen.
Toen kwam ik achter dat ik dus bij Strategie een stage had aangenomen. Dat klopte ook met mijn communicatie opleiding.
Alleen kwam ik erachter dat, dat was toen op verdieping 2, op verdieping 1 werden alle ideeën bedacht.
Dus na een paar maanden dacht ik, dat idee bedenken, dat is eigenlijk waar ik hier voor ben.
Iedereen aankloppen, koffie drinken, vragen was allemaal in de muur hadden hangen.
[00:14:38] Speaker B: En zo heb je ertussen gewerkt.
[00:14:39] Speaker A: En op een gegeven moment, ja, door heel veel gratis stages, stagedagen, heel veel jonge hondenpitches en dergelijke, uiteindelijk een baan gekregen daar.
[00:14:48] Speaker B: Heel goed. En nou zit je hier.
Even naar Debt.
Ja, de SAN die staat voor integratie.
Van huis uit. Altijd pagina's maken waarbij je het gevoel hebt dat al die componenten bij elkaar horen en bij elkaar worden gehaald door één inzicht of één groot idee.
En nou heb ik Lucas Nutby, jouw collega, eventjes gecontact. Ik zeg, heb jij nog een leuke vraag?
En hij zegt, de volgende vraag. Debt staat voor werkelijke integratie van televisie tot website, tot thank you e-mail.
En bij hoeveel klanten is dat echt gelukt?
[00:15:25] Speaker A: Dat is een goede vraag.
Ik denk bij mijn klanten is dat de helft ongeveer.
Want niet al mijn klanten mogen we het hele pakket voordoen.
[00:15:37] Speaker C: Nee.
[00:15:38] Speaker A: We hebben natuurlijk Bol als grote klant. Dat weet denk ik heel reclame Nederland. En daar... Daar gaat het goed. We hebben vorig jaar ook de Consistent Accent voor binnengehaald.
Dus ook daar, hopelijk ook in de e-mail handtekening.
Shout out naar mijn klanten.
Ik denk dat ze daar zeker iets mee doen. Lopende campagnes, het grotere merkgedachte zit daar zeker in.
[00:16:05] Speaker B: Wat vraagt dat van jou als CD, als Creative Director?
[00:16:10] Speaker A: Ja, heel veel persoonlijke connectie.
Ja, heel veel werk buiten de meetings om.
En dat vind ik ook heel leuk om te doen, want ik denk dat je in de meetings daar heb je het over het werk wat gaat hangen, maar eigenlijk over het grotere verhaal en over het grotere idee moet je echt buiten de geplande meetings om hebben.
Laten zien dat je enthousiast bent over wat je als organisatie allemaal kan doen vanuit een grote merk idee.
Maar ook daar laten zien dat je daarin gelooft. Dus opkomen dagen op events, Als je samen in een diner zit, daar even over beginnen, vragen wat ze intern aan het doen zijn, wat in die grotere, in het kader van de grotere missie staat.
[00:16:47] Speaker B: Hebben ze niet het gevoel dat je te veel business-wise bezig bent om dingen naar je toe te trekken?
[00:16:54] Speaker A: Dat weet ik niet. Dat heb ik ze nog nooit gevraagd.
Maar ik probeer het wel altijd vanuit een oprechte enthousiasme voor het merkidee te doen.
Uiteindelijk leeft dat enthousiasme er ook bij ons. Want wij moeten er ook dagelijks ideeën op bedenken.
Dus ja, je zit al in diezelfde molen. En ergens door, denk ik, door aan elkaar te spiegelen, van hé, we zitten allemaal in dit verhaal, dit verhaal vertellen we allebei.
Jullie vertellen het intern, wij vertellen het extern.
Door dat steeds aan elkaar te spiegelen, ga je er ook samen in groeien. En ik denk, dan hou je het enthousiasme bij elkaar ook hoog.
Nou ja, ik denk dat alle bureaus.
[00:17:33] Speaker B: Hiermee te maken hebben. Dat ze toch, ook op het moment dat de markt wat slechter is, dat ze proberen om aanpalende zaken naar zich toe te trekken.
En daar zijn adverteerders vaak wel gevoelig voor. In positieve, maar ook in negatieve zin. Dat ze denken van, schoenmaker blijf jij maar bij je leest.
Of, wij hebben een roster van bureaus, dus ik heb genoeg aan mijn hoofd. Ga maar nou niet lastigvallen met het naar je toe trekken van andere dingen, van andere bureaus.
Want dat hebben we nu eenmaal zo bedacht.
[00:18:04] Speaker A: Ja, dat kan natuurlijk. Ik denk dat je dat ook moet respecteren, want daar zit ook heel veel denkwerk achter. Dat is natuurlijk allemaal niet voor niks.
Maar als het goed is, zijn al die bureaus zijn geïntegreerd door de klant op toch nog steeds diezelfde gedachten.
En als de persoon met wie je samenwerkt het je gunt en zegt, hé, dat vind ik een vet leuk idee. Mag ik het bij jullie neerleggen? Kunnen jullie er even over nadenken?
Maar als ze zeggen, ik vind het een heel leuk idee. Wil jij even kletsen met mijn andere bureau die dit eigenlijk uitvoert?
[00:18:34] Speaker B: Doe je het ook?
[00:18:35] Speaker A: Dan doen we dat ook. Een andere klant waar ik veel voor werk is Scholz. We werken samen met GeoPublic voor. GeoPublic doet meer het merkstuk, wij doen meer het socialstuk en de speciaalbeheercampagnes.
We staan veel samen met GeoPublic, maar ook samen met het mediabureau, samen met het activatiebureau en zelfs met het designbureau RTK in Enschede. En ik moet zeggen dat Grolstad ook zelf heel goed begeleidt. Zij vinden het heel belangrijk dat wij elkaar blijven zien, dat we aan dezelfde tafel zitten. En dat we mekaars ideeën ook in heel vroeg stadium aan elkaar kunnen presenteren. Zodat je later makkelijker bij kan sturen en ook iets verder vooruit kunt kijken. Hé, dat bureau is bezig met dat idee.
Straks op de Zwarte Cross zijn ze bezig met deze activatie.
Kunnen we alvast wat ideeën...
[00:19:17] Speaker B: Komen die bureaus op vaste momenten bij elkaar, bij de adverteren?
[00:19:20] Speaker A: Ja, daar zorgen de goals voor. Dus we hebben niet één vast moment in zoveel maanden, maar eens in zoveel tijd volgt er een samenwerkingsdag.
En dat is super waardevol, want dan heb je elkaar ook een keer gezien, ook al kun je al het werk van die samenwerkendag weggooien.
[00:19:34] Speaker B: En er zit geen neid in? Geen broodneid?
[00:19:36] Speaker A: Nee. Nee, dat heb ik nog niet meegemaakt. Plus, wat helpt, het is natuurlijk een kleine wereld, reclame. Ik ken G-Public hartstikke goed.
Mats en Ruben zijn vrienden van me. Marcel kende ik al mijn hele professionele carrière, vanaf toen ik jonge hond was.
Dus ik vind het super leuk als we bij elkaar zitten en gewoon elkaar vragen. Hoe zit het daar, hoe zit het daarmee? Misschien kunnen jullie dit? En zij zegt tegen mij, misschien kunnen jullie dat wel.
[00:20:03] Speaker B: Klinkt paradijselijk, deze vorm van samenwerking.
[00:20:09] Speaker A: Uiteindelijk wil je het beste voor je klant.
En als je daar zo in staat, dan kom je ook wel verder, denk ik.
[00:20:15] Speaker B: Het onvermijdelijke onderwerp AI komt nu even ter tafel.
Wat gaat er gebeuren? Gaan we onze personeelsbestand halveren? Of gaan we heel snel groeien met dezelfde mensen? Of is het allemaal onzin? Heb je nog steeds die mensen nodig?
[00:20:31] Speaker A: Ja, het is natuurlijk heel interessant wat er gebeurt met AI. Ik denk heel groot vanaf moment 1 hadden we eigenlijk al door.
We werken veel met AI, we werken veel voor AI partners, dus er zit heel veel goeds in.
Waar je op mijn hoekje, dat is echt het maken van communicatie, waar je vaak heel veel regie wil hebben, zag je dat er in het begin heel veel beloofd werd, maar eigenlijk technisch gesproken veel minder kon.
Dat zie je ook met heel veel nu AI producties, dat ze bijna door geluk aan mekaar zijn, in mekaar vallen.
Dat je niet het nauwe hebt van, oké, we willen een specifiek merkverhaal vertellen, dus daar gaan we AI helemaal voor inzetten. Er zit gewoon nog geen, niet genoeg controle in. Dat gaat er komen, maar niet binnen de komende, nou ja, ik geloof niet dat het binnen de komende drie jaar gaat zijn. Tussen vijf en tien jaar zeker.
[00:21:27] Speaker B: Maar wat doe je er wel mee? Waar gaat het wel goed?
[00:21:29] Speaker A: We gebruiken heel veel voor, aan de ene kant heel veel dataonderzoek.
Dus echt het zoeken naar inzichten, het combineren van bepaalde inzichten databases en daar inzichten uit halen en dat daar nog steeds een stratege na kijkt en zegt nou ik heb nu dus research van een week lang heb ik nu in 10 minuten laten doen door AI en nu kan ik menselijke inzichten hieruit gaan halen. Dat is een enorm grote hulp.
Voor creatie gebruiken we het veel voor het visualiseren van ideeën. Ook voorzichtig, want soms maakt het het te af en dan gaat het eigenlijk de verkeerde kant op. Omdat het op verkeerde emotionele knoppen begint te drukken.
Dus soms AI-visuals, maar soms AI-visuals die je daarna weer door AI in schetsvorm laat maken.
Soms gebruiken we ook gewoon een echte schetser die we op AI inkleuren.
[00:22:17] Speaker B: Bestaat het nog? Want het is toch een beetje de klompenmaker in de reclamebranche aan het worden, of niet?
[00:22:22] Speaker A: Nou ja, dat zou je denken. Dat is het bureau van Dept Gebruik van Schetsers.
Maar wat je namelijk hebt, is je bespaart niet zoveel tijd door een dag lang storyboard te gaan AI'en.
Laten we zeggen, je gaat een dag lang prompten, dan heb je vijf plaatjes waar je blij mee bent. Stel, je gaat een dag schetsen en je wilt echt bedenken hoe je gaat je verhaal vertellen, dan ben je een dag klaar met schetsen. Dan heeft hij 30 kleine schetsen gemaakt samen met de art director, die je daarna middels AI verder kan brengen naar richting een movie storyboard. Maar iemand die met je meedenkt... Kijk, AI gaat niet zo snel zeggen, Ik hoor wat je zegt, maar ik denk dat je het anders moet doen.
Of ik hoor wat je zegt, maar ik denk dat je mij een andere vraag moet stellen.
Dat gaat een AI niet zeggen.
[00:23:10] Speaker B: Nee, het is altijd een geweldige vraag.
[00:23:11] Speaker A: Wat een geweldige vraag.
[00:23:13] Speaker B: Mag ik je complimenteren?
[00:23:14] Speaker A: En op het moment dat AI tegen mij zegt. Hé Ramin, ik snap wat je wil, maar je stelt mij de verkeerde vraag. Ik denk dat je mij, misschien wel nog een paar andere AI's, deze vragen zou kunnen stellen. En dan kom je misschien dichter bij het antwoord dat jij wilt weten. Nou, dan zeg ik. Let's go. Dan, dan, dan...
[00:23:31] Speaker B: Wat zou daar aan de grondslag liggen? Want de makers, de programmeurs van AI, die zouden dit toch getackled moeten hebben al?
Want waarom begint elk antwoord met een compliment aan de vraagsteller?
[00:23:45] Speaker A: Ja, dat weten we allemaal natuurlijk. Dat is big tech, wil je graag engage houden. Engagement is in die zin superbelangrijk.
[00:23:52] Speaker B: Dat is een truc.
[00:23:53] Speaker A: Dat is een truc. Dus ik denk dat iedereen voor zichzelf na moet gaan met welke AI-platform werk ik. Dus dit kennen we natuurlijk allemaal van ChatGPT, die wil je erin houden. Maar er zijn zoveel meer AI-tools en tech-stacks die er wel veel heel anders in staan en die op bepaalde manier anders helpen en misschien wel wat meer kritische vragen stellen. Dus iedere maker, maar ook iedere denker moet voor zichzelf Een eigen tech stack gaan bouwen. Dat is mijn advies. Dus wat voor AI gebruik je als een soort van LLM model? Wat voor AI gebruik je als je visuele model? Als je overal chatty positief wil gebruiken? Dat kan, maar dan gaat alles er hetzelfde uitzien. Dus verdiep je daarin. Kijk naar verschillende AI-tools.
Is Cloud je LLM-model? Is Gemini je visuele model? Of ga je iets anders misschien, iets niches vinden die dat een beetje combineert, waardoor je antwoorden misschien ook wat meer opvallen. Dus ja, investeer je eigen tech-stack, zou ik zeggen.
[00:24:50] Speaker B: Denk je dat je daarmee, met die tech-stack, dat je daarmee ook met een kleiner team tot hetzelfde product kunt komen? Want als ik kijk naar de reclamebranche en zeker hoe die was, Dan zie ik toch dat de adverteerders te maken hebben met een orkest. Met verschillende instrumentgroepen. Dat zijn dan verschillende disciplines, bureaus enzovoort. Met een bepaalde gelaging, verlaging van de eerste, tweede, vierde viool enzovoort. Maar het is nogal een apparaat wat je in werking hebt gezet. Terwijl als ik nu zie hoe sommige influencers bijvoorbeeld hun video's maken. Die doen eigenlijk strategie, productie, media, taal van de doelgroep en nog een koopknop in één.
En je hebt de hele funnel in één keer platgeslagen met één persoon.
[00:25:38] Speaker A: Klopt.
[00:25:39] Speaker B: Hoe moeten we daar tegen? Zit er daar heel veel beperking in of is het een grote bedreiging ook voor bureaus?
[00:25:47] Speaker A: Ik denk dat het alleen een bedreiging voor bureaus is als je er zelf niet mee werkt. Je kan altijd tegen iemand zeggen, ja, je doet dat in een dag. We hebben het een half dag voor je gedaan. Of we hebben vast iemand die dat voor jou kan doen, zodat jij voor de camera kan staan en de rest allemaal wordt geregeld.
Dus ik zie dat niet gelijk als een bedreiging voor bureaus. Misschien een bedreiging voor bepaald type bureaus die zichzelf heel vastklampen aan bepaald soort werk.
Maar tegelijkertijd zie ik ook heel veel kansen voor bureaus die zich juist heel niche gaan opstellen en wat kleiner worden en met een kleiner team, misschien wel zoals je zegt, niet meer werk naar zich toe trekken, maar juist heel specialistisch werk.
Ik denk namelijk dat het oude mantra is natuurlijk, wie wil opvallen, whenever one zigs, dan zag je.
Dus als iedereen bezig gaat met die techstack, als iedereen dezelfde tools gebruikt, dan komt iedereen ook bij een vergelijkbaar resultaat. Dus om op te vallen, en dat hoeft een influencer natuurlijk wat minder, wat een creator heeft het voordeel dat ze een mens zijn.
[00:26:51] Speaker B: En dat ze een vast schare fans achter zich hebben.
[00:26:54] Speaker A: Ook.
Dat zou een merk ook hebben, maar het feit dat er een gezicht zijn, een mens van vlees en bloed, helpt natuurlijk enorm. Het is een merk niet. Een merk is een samengeraapte associatie, een beeld van associatie, eigenlijk een verhaal wat je vertelt.
En om een verhaal te vertellen, daar zou je gezichten bij kunnen gebruiken, maar het liefst hang je niet aan één gezicht. Het liefst ben je groter dan dat.
Het voordeel van zo'n creator slash influencer is dat ze zichzelf hebben.
En het merk moet toch ergens aan bouwen en ergens aan die associaties.
[00:27:24] Speaker B: Stellingen.
Heel snel.
AI gaat jouw organisatie verdubbelen of halveren?
Halveren.
Accent is natuurlijk het belangrijkst, maar daarna komt de leeuw of de lookie?
[00:27:40] Speaker A: Leeuw.
[00:27:42] Speaker B: Dat dacht ik wel.
[00:27:42] Speaker A: Ik wilde zeggen Effie, maar...
Byron Sharp of Mark Ritson?
Sharp.
[00:27:48] Speaker B: Pitchcode nuttig of wassenneus?
[00:27:51] Speaker A: Nuttig.
[00:27:52] Speaker B: Maatschappelijke campagnes als economisch wat minder zou gaan de komende tijd, gaan blijven of verdampen?
[00:27:59] Speaker A: Blijven.
[00:28:01] Speaker B: Gen tech commerce is een kans of een bedreiging?
[00:28:03] Speaker A: Kans.
[00:28:04] Speaker B: Creatieven zijn meer met case film bezig dan met business.
Niet waar.
[00:28:16] Speaker A: Ja, daar moest ik even op nadenken. Ik zag een rij creatieven die als eerste hebben opgekwamen en ik moest even tellen. Ja, nee, ja, nee, nee, nee, ja, oké. Totaal niet waar.
[00:28:28] Speaker B: Waar gaat de rest op in?
[00:28:29] Speaker A: Wat ik merk is dat heel veel creatieven nog steeds gewoon heel veel lol hebben in het maken.
En betekent dat dan dat je gaat voor de business? Als het goed is wel.
Dus de lol van het maken en wat de consument aan overhoudt, dat is eigenlijk de business waar we in zitten. Dat mensen daarop reageren en een fijn gevoel krijgen bij de middelen en het werk dat we maken. En dat de kees daarna komt en dat alles marktentechnisch klopt.
Dat zit in elkaars verlengde, maar ik merk dat dat nog steeds als tweede komt. In ieder geval bij Dabbed.
[00:28:58] Speaker B: We maken even een sprongetje naar de toekomst.
[00:29:00] Speaker A: Ja, ik heb een hele leuke trend wat ik denk aankomt.
Ik denk dat mensen expres dingen lelijk gaan maken.
komende tijd.
En daar is een term voor, dat heet anti-aesthetics.
[00:29:13] Speaker B: Is dat wat ze in Hollywood ook met de gebitten doen van acteurs?
[00:29:17] Speaker A: Om ze op te laten vallen?
Dit is het perfecte voorbeeld van anti-aesthetics. Dus alles begint om elkaar te lijken en het is natuurlijk nog extra wordt vermenigvuldigd, doordat iedereen AI gaat gebruiken.
En 9 van de 10 mensen gaat Chachipiti gebruiken. Dus alles lijkt op elkaar.
Met alle AI-gegenereerde beelden die op het internet afkomen, wordt vertrouwen voor merken een enorm belangrijk aspect. Dus hoe zorg je ervoor dat je dat vertrouwen in, dat er mensen zitten achter jouw merk, hoog in het vaandel hebt?
En dat betekent niet dat je niks met AI hoeft te maken, maar dat betekent wel dat je je grotere merkverhaal, de punten die je aan elkaar verbindt, nog steeds kunt voelen als van, oh, er zitten mensen achter. En dat is ook waarom social media eigenlijk drijft, niet op de grote merk, maar eigenlijk op de MKB.
Als je er echt diep op ingaat, dan zie je dat heel veel ideeën van de grotere merken eigenlijk een klein beetje gekopieerd of geïnspireerd worden door MKB bedrijven. Die eigenlijk maar gewoon wat doen op social.
[00:30:11] Speaker B: Uit het leven gegrepen.
[00:30:13] Speaker A: Ja.
En eigenlijk niks te verliezen hebben.
En dat wordt gewaardeerd. Dat is eerlijk. Dat is echt.
Dat is experimenteel. Daar zit het enthousiasme in.
En het mooiste voorbeeld vond ik dat de... Wat was het ook weer? De campagne voor die AI-dienst.
Ik weet niet of je die gezien hebt. Prachtige film. Klassieke reclame. Gedraaid op 8mm ofzo. En iedereen dacht, oké, dus voor aanstaand bedrijf de wereld maakt communicatie wat gewoon gedraaid is op analoog. Kijk, wat is het doel? Wat wil je? Wat wil je bereiken? Is je doel efficiëntie of is je doel mens emotioneel raken? Is je doel laten zien dat er mensen achter je bedrijf zitten? Is je doel meedoen op bepaalde manier en dan op social? Daar gewoon bewust van zijn. En niet alleen maar denken vanuit kostenbesparing, vanuit efficiëntie.
En in de kern durven op te vallen.
[00:31:08] Speaker B: Ja, dat vind ik een mooie afsluiting.
[00:31:09] Speaker A: Dank je wel. Leuk je te zijn.
[00:31:12] Speaker C: Accentmakers.
Een co-productie van Stichting Adverteerder Jury Nederland en Airforce. Tot de volgende.
In de tussentijd, check de Suncasebase.
Daar vind je compacte casefilms, samenvattingen en kun je je eigen portfolio samenstemmen.
Ga naar sanaccent.nl.
