Episode Transcript
[00:00:00] Speaker A: Nee, maar dat ging zelfs zover dat mijn ouders hadden toen op mijn kamer in het glas laten graveren Unique & Partners, wat dan de naam van mijn bureautje.
[00:00:08] Speaker B: Was.
Dit is Accentmakers, de ongescripte podcast over merkcommunicatie.
Wat maakt een keuze goed?
Wanneer blijft een idee staan?
En hoe laat je het effect zien?
Een co-productie van de Podcast Factory, SAM en Airforce.
Heldere gesprekken over keuzes en resultaten... en we speculeren over wat die betekenen voor de toekomst van het vak.
Deze aflevering, Dave Vrouwenvelder van KPN.
Hier is je host, Dick van der.
[00:00:39] Speaker C: Lek.
Ja Dave, welkom. Iedereen kent jou natuurlijk in de marketingwereld, ga ik vanuit. Maar stel dat er een expert is of iemand die onder een steen heeft geleefd.
Wie ben je en wat doe.
[00:00:50] Speaker A: Je?
Nou leuk Dick, ik ben dus Dave Vrouwenvelder en werk nu voor KPN al een tijdje weer trouwens.
En verantwoordelijk voor het KPN-merk. En dat doe ik nu al weer een jaar of vier of.
[00:01:01] Speaker C: Zo. Ja maar dit is niet de eerste keer.
[00:01:03] Speaker A: Hè? Nee, dit is mijn tweede termijn. Het klinkt een beetje alsof je in de politiek zit, maar ik heb een pauze gehad.
[00:01:09] Speaker C: Ja. En wat heb je in die pauze gedaan? Want ik zat even op LinkedIn te kijken.
En toen vroeg LinkedIn of ik alle 25 ervaringen van Dave wilde.
[00:01:18] Speaker A: Zien. Ik heb er best wel veel voor voor mijn eerste baan bij toen bij KPN. Dus mijn allereerste keer bij KPN was bij High in 2000.
Wat is het? Negen volgens mij in mijn hoofd. Heb ik echt ook, vind ik ook, het finesse van het vak geleerd.
Dankzij het werken met heel veel creatieve bureaus natuurlijk daar ook in. Super mooi om mee te.
[00:01:37] Speaker C: Maken.
Dat kwam ook wel bij ons over de vloer, toch? Bij Red.
[00:01:40] Speaker A: Urban. Ja, Red Urban. Ja, zeker. Ja, nee, honderd procent. Heel leuk.
Maar op een gegeven moment komt er zo'n punt in je carrière van, ja, wil je dan doorgroeien? Wat wil je dan precies?
Ik bedoel, ik heb een hele leuke tijd gehad, maar het was niet helemaal mijn ding. Dus ik heb er veel van geleerd. Ik heb veel kunnen brengen ook. Maar ik heb wel in die periode besloten van, ik wil hier gewoon zelf meer in de regie zijn en weer met die creatieve partijen.
[00:02:01] Speaker C: Werken.
Dat kan ik me.
[00:02:02] Speaker A: Voorstellen. Ja, op een gegeven moment voel je gewoon, dit is wel, dat is.
[00:02:06] Speaker C: Niet. Dat zijn wel de leukste mensen.
[00:02:07] Speaker A: Natuurlijk. Dat zijn honderd procent de leukste mensen. Ik loop al vanaf dag 1 het liefst ook bij creatie direct naar binnen. Gooi honderd ideeën op z'n af en uiteindelijk blijft er wel iets over. Dat hoop je. Ja, dat hoop ik.
[00:02:18] Speaker C: Wel.
En waar ben je het meest trots op tot nu toe in je.
[00:02:22] Speaker A: Carrière? Ja, tot nu toe. Ik denk dat het natuurlijk met Stipop 1 ineens en onverslaanbaar natuurlijk is voor mij voor mezelf dan is een stukje van mij. Ik bedoel dat hebben we zo lang met elkaar aangewerkt.
Het heeft zoveel bereikt in de samenleving. Het ging ook verder dan je eigen LinkedIn bubbel noem ik het maar even.
Als je met iets live gaat binnen ons vakgebied, dan is het ook vaak van een like, een hartje en een.
[00:02:51] Speaker C: Applausje.
En.
[00:02:53] Speaker A: Door. En door. Maar als je gewoon een consument vraagt, die kent het merk niet eens of die heeft de campagne nog nooit gezien.
Maar dit was de eerste campagne waarvan ik zelf ook merkte dit ging buiten die bubbel, heel ver buiten die bubbel. En dat niet eens in Nederland, maar ook gewoon in het buitenland.
En ik kwam het op de meest vreemde plekken kwam ik het tegen. Dus ik kan me herinneren bijvoorbeeld een keer op het strand in Kijkduinbeweg bij Den Haag.
Liep ik en dan kwam een stelletje hand in hand mij tegemoet. En die waren stukjes van mij aan het zingen, bijvoorbeeld.
Ja. Dus je denkt.
[00:03:27] Speaker C: Hè?
Heb je toch iets voor elkaar.
[00:03:29] Speaker A: Gekregen? Ja, het is gewoon gaaf om te zien dat het zo breed gedragen.
[00:03:34] Speaker C: Is. Dat het sporen achterlaat. Maar je hebt ook de CMO Pencil Award gekregen. Dat is een persoonlijke.
[00:03:40] Speaker A: Award.
[00:03:40] Speaker C: Ja. En hoe kijk je daar tegenaan? Ben je daar niet nog iets trotser op omdat het voor jezelf is? Mijn kinderen zeiden altijd, als wij een prijs wonnen, zeiden mijn kinderen altijd, en die hadden het haar fijn door, die zeiden dan heel filijn, heb jij dat dan zelf bedacht? Ja, nee, niet zelf bedacht, maar hij moest altijd heel hard lachen. Dus het was nooit van mij in hun hoofd. Dus het is ook wel eens... Het is ook wel eens fijn om iets voor jezelf te.
[00:04:07] Speaker A: Hebben. Ja, dat is ook zo. Ik moet eerlijk zeggen, ik was echt wel overrompeld met die prijs. Ik bedoel, we wonnen toen al, we hadden echt al een Grand Prix in Cannes gewonnen.
Een Grand FI in Europa, in Brussel gewonnen.
En nog veel van dat soort prijzen. Dus we hadden al zeg maar de Oscars van de Oscars gewonnen. En dat was wel eigenlijk echt insane voor een Nederlands merk, wat alleen maar in Nederland opereert. Dat die campagne zoveel draagvlak heeft.
[00:04:36] Speaker C: Gekregen. Zo universeel was het.
[00:04:37] Speaker A: Eigenlijk. Ja, mega universeel probleem. En ook gewoon in diverse andere continenten ook vaak als voorbeeld worden aangegeven. Nou, dat is gewoon super gaaf om te zien.
En mooi dat je dan daar weer toch een spotlight voor krijgt voor het onderwerp. En dat we weer even de aandacht daarop kunnen vestigen.
Maar toen ineens dat de CMO pencil uit New York voorbij kwam, waar ik voor het eerst naar iemand uit Nederland ging, of eigenlijk eerst iemand buiten Amerika, want het was een Amerikaanse prijs van de One Show.
Ja, die kwam wel even uit de lucht vallen.
Nu weet ik ook wel dat het echt te maken heeft met het succes van een stukje van mij. Ik denk dat iedereen binnen het team ook wel weet wat hij of zij heeft bijgedragen aan het.
[00:05:20] Speaker C: Succes. Succes heeft vele vaderen.
[00:05:22] Speaker A: Natuurlijk. Dat is ook echt zo.
Nou ja, ook voor mezelf wel weten wat ik daar in heb bijgedragen. Maar dan nog, ik voel me enorm trots om dat namens, toch ook wel als het een persoonlijke prijs, om dat toch weer namens het team op te mogen halen. Omdat hij dan voor het eerst naar Nederland, zeg maar, ging.
Zo vond ik het dan.
[00:05:39] Speaker C: Ja. Waar is die liefde voor marketing eigenlijk ontstaan? Wanneer had jij.
[00:05:43] Speaker A: Dat? Nou, ik had het een beetje.
[00:05:45] Speaker C: Op ergens tussen mijn... Driejarige.
[00:05:46] Speaker A: Leeftijd? Ja, nou, wel echt serieus jong. Dus ergens, dit zal je verbazen, maar ergens tussen die jaar of acht en twaalf, dus in die periode, was ik al enorm gefascineerd van merken en wat voor aantrekkingskracht dat had.
Nou ja, de grotere internationale merken, dus Coca-Cola en zo. Ik kan me ook herinneren dat het ook heel populair was om dan allemaal prelaria van dat merk te dragen of in je kamer te hebben hangen.
De horeca hing er natuurlijk allemaal vol mee en dat soort dingen.
En daar was ik wel erg van gefascineerd. Zo'n strijd tussen Coca-Cola en Pepsi.
Welk merk is dan interessanter en waarom dan? Dus dat vond ik toen al heel erg leuk.
Toen ging ik op mijn middelbare school. Toen had ik echt geen idee wat ik wilde worden, maar ik wilde altijd wel. Merck vond ik heel.
[00:06:32] Speaker C: Leuk.
Had je automatisch het goede vakkenpakket dan, of.
[00:06:36] Speaker A: Niet?
Nou, ik wil al de creatieve vakken meer, dus meer ook tekenen en zo. Ik ben meer echt dat vrije denken. Dat vind ik dan echt gewoon wel leuk om te doen. En ik had ook in die periode zelf, om even aan te geven hoe leuk ik dan merken vind, een fictief reclamebureau bedacht. Dat heette Unique & Partners. Overigens nog voordat Unique uit zijn bureau.
[00:06:57] Speaker C: Werd gedeponeerd. Ze hebben die naam bij jou.
[00:07:01] Speaker A: Moeten afnemen. Eigenlijk wel. Ik kan nog een bonnetje, een factuurtje sturen. Nee, maar dat ging zelfs zover dat mijn ouders hadden toen op mijn kamer in het glas laten graveren Unique & Partners, wat dan de naam van mijn bureautje was.
En ik had daar met de typemachine gemaakt briefingsformuliertjes die ik dan zelf met de pen ging invullen en dan aan mezelf ging uitreiken. Dan ging ik iets uitreiken. Ja, het stoeg helemaal nergens op. Maar ik vond het echt leuk om te doen. Dus ik ging logotjes tekenen.
[00:07:28] Speaker C: Van niet bestaande. Toen wilde.
[00:07:29] Speaker A: Je al prijzen. Toen wilde ik al echt creatief bezig zijn. En ik heb eigenlijk altijd gedacht, ik ga echt de reclame in of het reclamebureau kant in.
Zeker toen ik hoorde dat er een opleiding was, communicatie creatief, wat ik heb gedaan.
Ik wist helemaal niet van het bestaan van zo. Ik dacht eerst kunstacademie en dat soort dingen.
Dat ben ik geweest, maar dat vond ik toch wel iets te vrij, zeg maar.
Leuk, maar te vrij.
En toen ineens, die opleiding stond net twee jaar ofzo. Mijn decaan wees me daarop en hij zei, je bent toch van de merken en creatie en zo.
En je vindt babbelen ook altijd wel leuk. Weer wat achterin of voor in de klas gezet of er weer uitgestuurd.
Dus dan communicatie. Daar moet je eens gaan kijken. Dat.
[00:08:12] Speaker C: Heb ik gedaan.
Dat.
[00:08:13] Speaker A: Is een geluk. En dat was echt een slot in de roos. En nogmaals, ik dacht ik ga meteen aan bureau kant werken, maar op een of andere manier Baan 1, tot en met bijna nu, is altijd aan de klantzijde geweest. Of zo is het dan, klant, bureau of merkenkant.
Maar altijd dicht op en met samen met de bureaus. Want daar zit mijn.
[00:08:33] Speaker C: Weet je, daar krijg ik... Oh, dat is een leuk bruggetje naar de volgende vraag.
Ik heb wat mensen een vraag gesteld. Mensen die jou kennen. Vrees niet, maar Boris Neon, CEO van Dancehub Benelux, die zegt ten opzichte van marketing, waar ben je in de loop van de laatste jaren anders.
[00:08:54] Speaker A: Over gaan denken?
Ik denk toch wel, nou twee dingen. Ik denk één, dat je de samenhang tussen afdelingen, teams, bureaus versus de merken zelf. Dus zeg maar meer het universeel samen dingen doen. Daar ben ik echt steeds anders over gaan denken, omdat ik ook echt gewoon zie dat je, als het wat meer fluïde allemaal wordt en niet iedereen zich houdt aan zijn of haar rol of functieomschrijving ofzo, dat je dan toch echt gewoon betere ideeën kunt maken.
Dus dat is één.
En twee, ik heb gewoon aan de lijve ondervonden en gezien wat je met creatief werk kunt doen als het hebt over positieve verandering in de wereld. En dat is toch.
[00:09:41] Speaker C: Echt wel... Had je dat.
[00:09:43] Speaker A: Geloof daarvoor niet? Nee, nou...
Niet op die schaal, nee.
Je ziet wel kleinere dingen als natuurlijk dat de verkoop van iets omhoog gaat of zo. Of dat een merk meer geliefd is dan een ander. Maar niet op de impact waar dit natuurlijk ook over ging. En dan heb ik wel andere merken zoals een DALF en dat soort zaken. Maar dat zijn voor mij zulke mega machines eigenlijk. Als het heeft over marketing en creatieve power.
Ik had nooit verwacht dat we dat met een merk vanuit Nederland op zo'n manier.
[00:10:15] Speaker C: Zouden kunnen doen. Interessant. Met welke.
[00:10:18] Speaker A: Bureaus werk je?
Dancer Creative als creatief bureau. Mindshare vanuit media.
We werken met Bigger Circle ook.
[00:10:25] Speaker C: Voor social.
AMP.
Heb je nog geen in-house creatives?
Geen studio, want op opent.com Rabo, Kruidvat, Albert Heijn, die hebben natuurlijk allemaal eigen reclamebedrijven. Die halen ook reclame mensen binnen.
De reclamewereld lijkt wat te krimpen en is een soort.
[00:10:45] Speaker A: Overflow richting adverteerders. Ja, we zijn nog niet helemaal uit wat we daarin willen doen. Wat we wel gaan zien is dat als we dicht bij elkaar zitten, dat het gewoon heel goed werkt. Dus wij hebben altijd een vaste dag dat we met elkaar zitten. En dat is de ene dag, zoals toevallig vandaag. Bij ons hier op het kantoor in Amsterdam.
En de volgende keer is het dan bij Dancer Creative.
[00:11:04] Speaker C: Een week later. En hoe vaak.
[00:11:05] Speaker A: Doe je dat? Een keer.
[00:11:06] Speaker C: Per week minimaal. Oh, dat.
[00:11:07] Speaker A: Meen je niet. En dan hebben we alle partners bij elkaar. Dus over de hele vloer hebben we eigenlijk al de teams vanuit het Marcom team, maar ook alle bureau partners op dezelfde vloer.
En dat werkt heel prettig, want dan kun je heel veel dingen afstemmen. Het is ook leuk voor de afwisseling, denk ik, in de omgeving. Daar word je toch even wat.
[00:11:28] Speaker C: Meer van geprikkeld.
Ja, ik sprak.
[00:11:31] Speaker A: Yvette Bell.
[00:11:33] Speaker C: Toevallig.
Ja, leuk. En die had natuurlijk een hele... Ja, die bouwde hele warme partnerships eigenlijk op met de bureaus.
En dat vind ik wel grappig, want daar hou ik van uiteraard, met mijn achtergrond. En ik zei altijd tegen klanten, ook tegen prospects, voordat we aan de slag gingen, het is heel simpel, je kan 50% uit ons bureau halen, 100 of 150. Dus zeg het maar, voor welke presentatie wil je gaan. En dan heb ik wel een idee hoe je dat het beste kan doen.
Maar hoe zie je jezelf?
Hoe ga jij met die bureaus om? Ben jij de aanvoerder, de leader.
[00:12:11] Speaker A: Of the pack? Nou, ik ken Yvette natuurlijk heel goed. Sterker nog, we hebben heel veel.
[00:12:16] Speaker C: Met elkaar samengewerkt.
[00:12:17] Speaker A: Dat weet ik. Ja.
En ik geloof heilig in die hele filosofie dat het echt als één voelt. Dus ik ga altijd voor die 150% als je het.
[00:12:27] Speaker C: Zo wilt kiezen. Maar hoe.
[00:12:29] Speaker A: Doe je dat? Nou, vooral die bruggen slaan. Dus veel bij elkaar samen zijn. En ook gewoon open en weer de uitdagingen delen. Ik zie ook iedereen aan de, noem het maar even, klant- of marktcom-achtige zijde ook echt als een soort van vertalers of tolken tussen de vraag vanuit de business en de oplossing vanuit creatie. Als je die twee bloedgroepen aan elkaar koppelt, dan heb je wel eens kans dat daar soort van mooie dingen verloren kunnen gaan.
Maar als je daar die schakel tussen zet, dan zou je zomaar kunnen zorgen dat de goede dingen overblijven en dat het ook echt gaat werken. Dus ze vervullen bijna een enorme talk- en filterfunctie tussen de business en het creatieve stuk.
En zo werk ik het liefst met.
[00:13:15] Speaker C: Alle bureaus samen. Want je hebt nog een communicatiehuis met meerdere lagen. Je hebt natuurlijk de kat. Je hebt een stukje van mij en waarschijnlijk moet je ook nog dozen schuiven en abonnementen.
Hoe prioriteer.
[00:13:32] Speaker A: Je die lagen? Ik geloof dat wij wekelijks meer dan 30 campagnes live hebben staan. Dus om even aan te geven hoeveel dat er zijn. Omdat we niet alleen consumentenmarkt, maar ook zakelijke markt doen we uitingen voor.
En de ene is heel erg zichtbaar en op allerlei massamedia te zien. En andere zijn juist heel gericht op specifieke doelgroepen die zich aan het oriënteren zijn. Dus dat is een enorme fijne mix afhankelijk van letterlijk de doelstelling, de doelgroep, de budgetten die we.
[00:14:01] Speaker C: Daarvoor beschikbaar zijn. Heb je.
[00:14:02] Speaker A: Klassencontact nog draaien? Bestaat dat nog? Ja, vanuit het mooiste contactfonds. Dat is.
[00:14:07] Speaker C: Een supermooi initiatief.
Wat me opviel in een stukje van mij, wat ik een fantastische campagne vind, maar bij Klassecontact zit er nog één dimensie extra in, dat het over jullie techniek gaat.
Dus dat is wat minder geïsoleerde maatschappelijke laag. Dat zit wat meer verankerd in.
[00:14:28] Speaker A: Jullie technische organisatie. Ja, dit klascontact bestaat echt al heel lang sinds we het mooiste contact van ons hebben. Het is voor degene die de lijst heeft niet kennen eigenlijk een technische oplossing inderdaad om te zorgen dat zieke kinderen mee kunnen draaien.
[00:14:43] Speaker C: In hun klas. In feite staat er een unit die mee filmt.
Zodat een kind in het ziekenhuis kan alles zien wat er in.
[00:14:50] Speaker A: De klas gebeurt. En andersom ook. De kinderen in de klas kunnen heel goed contact maken met het kind wat dan ziek is. En dat is super mooi dat we dat op die manier toch mensen bij elkaar kunnen brengen en ook de samenleving weer echt vooruit kunnen helpen. Het is een hele technische oplossing en we hebben ook gewoon gezien en we wilden heel graag vanuit meer de merkrepetatie laag en de maatschappelijke laag ook zeggen hé we kunnen ook laten zien dat we niet zozeer de techniek in de hoofdrol zetten maar meer ook de gevolgen van de techniek een rol laten spelen. Dat is heel erg zichtbaar natuurlijk bij een stukje van mij en ook bij iedereen behalve. Het blijft natuurlijk wel dapper om ook juist over de schaduwkanten van het product of noem het maar even het fenomeen internet, dan daar juist met elkaar over te hebben en te kijken hoe je met elkaar het gesprek kunt aangaan om er wel hopelijk verbetering naar.
[00:15:42] Speaker C: In te zien. En bij dat, theoretisch zou het zo kunnen zijn dat ik even van zender wissel en dat ik eerst het stukje van mij en vervolgens de kat zie en misschien nog een keer switchen en ik zie een aanbieding.
Maar met name de kat en een stukje van mij maatschappelijk bijt uit elkaar.
Hoe hou je.
[00:16:03] Speaker A: Dat uit elkaar? Nou, eigenlijk het mooie is dat het juist qua vorm zo van elkaar afwijkt dat ze echt ook al in hun eigen omveld gewaardeerd en bekeken worden. En het belangrijkste is altijd bij dit soort dingen. Het moet terug te relateren zijn aan je merk. Dus mensen moeten het herkennen als zijn dit is iets van een initiatief vanuit KPN of het is een kat vanuit KPN of nou een stukje van mij.
En dan komen natuurlijk allemaal associaties vrij naar het zin van de uiting. En bij de kat is dat heel anders. Bij de kat gaat het natuurlijk met name over... Het brengt humor naar het merk. Het gaat over het plezier van het internet.
Het gaat over... Hé, dat is makkelijk, want als blijkbaar de kat het kan, of me overweg kan, dan kan ik het zelf blijkbaar ook. Dus het geeft hele andere associaties over je merk.
En daarom is Louie... Ik bedoel, Louie is ooit ontstaan vanuit... Nou ja, we hebben geen idee wat we moeten doen. En dit was een idee wat vanuit Denture Creative toen er in kwam.
En die ging zo goed dat er een tweede is gemaakt. En die ging nog beter. En nou ja, de.
[00:17:06] Speaker C: Rest is finish. En toen werd.
[00:17:07] Speaker A: Het een campagne. We hebben er nu al inmiddels meer dan 10.
[00:17:11] Speaker C: 11.
[00:17:11] Speaker A: Films gemaakt. Loekiewaardig. Loekiewaardig. Al meerdere malen en finalist geweest. Dan al een bronzen loekie gewonnen.
Dus mensen staan meer open voor wat je wil overbrengen in die boodschap. Ik bedoel, dat is wel weer het voordeel van likable reclames maken.
En dat doet Louis ijzersterk. Aan de andere kant.
Een stukje van mij, even als likability en waardering, kent gewoon de hoogste waarderingsscoren ooit. Zelfs hoger dan goede mochel uit die tijd. Ik bedoel, we meten al 25 jaar dankzij MindShare al die campagnes door.
Dus om maar te zien dat je juist ook met een serieuze toon ook daadwerkelijk de waardering van het Nederlandse.
[00:17:48] Speaker C: Publiek kunt krijgen.
Dat heb je bij de Loekie natuurlijk altijd gehad, dat er ook goede doelen tussen zaten. VGZ enzovoort. Dat hoeft niet altijd een kat of een humor. Het doet het goed, kinderen, dieren.
Precies bepaalde elementen.
[00:18:04] Speaker A: Maar de emotie. Ja, emotie is gewoon belangrijk. Of het nou een glimlach is of een traan. Het moet iets doen. Je.
[00:18:10] Speaker C: Moet je prikkelen. Ga je me insturen.
[00:18:12] Speaker A: Voor The Sun? Zeker. Ja, zeker. Nee, we zijn natuurlijk nu... Voor mij is de deadline in zicht van het nieuwe boek.
Want we zien dus al... Dat is het bizarre eigenlijk. Want iedereen zit nog met Stukje van mij in zijn of haar hoofd wellicht.
Maar op veel fronten doet deze campagne het dus al veel beter. En hij is pas net begonnen.
Dan de eindstreep van Stukje van mij. Dus dat.
[00:18:34] Speaker C: Is echt bizar. En hoe meet je het resultaat? Want wat is de ROI van een purpose of.
[00:18:42] Speaker A: Een maatschappelijke case? Zoals wij de doelstellingen stellen, gaat het met name in eerste instantie over bereik en aandacht voor het onderwerp. Dus je meet met name zaken als hoeveel mensen heb je bereikt daarin, zowel via je earned count, dat is natuurlijk heel erg belangrijk daarin, dus alles wat we met de PR bureau doen, dat is ook een van onze belangrijkste partners, HPB dus.
Zorgen dat je zoveel mogelijk publiciteit genereert. Daar is ook S10 een belangrijk onderdeel van in zo'n verheel. En wat ook belangrijk is geweest is de samenwerking met de Stichting School en Veiligheid. Die de Week tegen Pesten organiseren. En door de Week tegen Pesten hebben we met elkaar een lespakket uitgebracht.
Daar waren we in één klap bij 3500 scholen met dit hele lespakket over buitsluiten.
Dus je hebt in één keer al tractie in bereik.
Dus dat.
[00:19:35] Speaker C: Is stap één. Maar dan hebben we de CFO.
Of de baas sales bij jullie, ik weet niet wie dat is. En die zegt, dat is allemaal leuk voor je Dave, maar waar.
[00:19:45] Speaker A: Blijft die abonnement? Het mooie daarvan is dat we eigenlijk door de organisatie zijn vrijgesteld van dat soort doelstellingen te moeten behalen. Dus dat is stap 1, want dit is nul een commerciële campagne geweest. Dus we willen echt intrinsiek de samenleving vooruit helpen en generaties veilig verbinden.
Maar je ziet dus wel, want we meten natuurlijk elke campagne, je ziet dus wel dat een campagne zoals een stukje van mij, en nu ook weer met iedereen behalve, ook wel doet voor positieve merkassociaties en ook dingen als merkoverweging, wat een hele belangrijke graadmeter straks weer is voor op de lange termijn.
Hebben die mensen interesse om überhaupt als zij weer overwegen een abonnement te nemen om dan bij KPN naar.
[00:20:23] Speaker C: Binnen te komen? Is dit een luxe.
[00:20:25] Speaker A: Voor grote.
[00:20:26] Speaker C: Adverteerders?
Als in? Kijk, jij hebt je saleslaag sowieso.
Je hebt je likabilitylaag of je humorlaag sowieso.
En daar heb je nog geld over voor dit. Waarvan je door de board ook nog vrijgesteld bent voor keihard salesresultaat.
Dat kunnen natuurlijk niet.
[00:20:48] Speaker A: Zoveel adverterers zeggen. Nee, dus wat wij daarin... Dat is ook een voorrecht. Dat hebben we wel met elkaar verdiend, zeg ik eerlijk. Dus we hebben wel echt gewoon voor moeten knokken. Dat het ook gewoon echt gewoon goed was. En dat we echt uiteindelijk dan de hele boord en ook gewoon het bedrijf meegekregen hebben.
Ik denk, niemand wist van tevoren wat zo'n effecten zijn van zo'n campagne. Dus wat wij, waar wij heel veel nu voor worden gevraagd, is om op bredere congressen uit te leggen. Hoe komt zo'n campagne tot stand? Wat levert dat dan op voor zowel de maatschappij als voor het bedrijf zelf?
En tot op heden waren dit soort campagnes niet zo, er waren er niet of gewoon niet bekend wat het dan oplevert of wat het dan doet of hoe je dat bouwt.
En dat is kennis die wij met heel veel plezier juist ook delen en hopelijk daarmee ook de industrie kunnen inspireren om vooral ook kleinere merken dit soort dingen te doen.
En je doet toch iets goed voor de maatschappij, maar het werkt ook gewoon voor je merkparameters. Dus het een sluit het ander niet uit, alleen je moet het wel aandurven als het gewoon dicht tegen je purpose ligt om het ook te doen.
Zeker nog, ik denk dat een willekeurig kleiner merk meer voor elkaar kan boksen dan alleen maar één willekeurige stichting.
Als je al die goede doelen bij elkaar kunt verzamelen, je kunt daar als een adverteerder in helpen en faciliteren om dat meer geluid te geven, dan maak je mega veel impact. Zelfs.
[00:22:08] Speaker C: Als kleine merk. Jij bent bestuurslid bij de SAN.
Je bent betrokken bij heel veel cases. Ik denk in de tijd van Hayi ook al. Dus dat is allemaal niet nieuw.
Misschien wel SAN-veteraan.
Wat voor tips heb je? Wat is bijvoorbeeld een heel grote.
[00:22:25] Speaker A: Valkuil voor inzenders? Nou, dat is wel leuk. Ik heb inderdaad een ervaring als inzender, maar ik heb zelf als jurylid al heel lang actief geweest als voorzitter van een aantal juries en dus nu in het bestuur. Wij hopen ook vanuit daar het vak echt gewoon verder te kunnen helpen. De grootste valkuilen die er eigenlijk zijn, zitten met name in als je dan zo'n pagina of twee pagina's gaat maken. Je gaat je format invullen met je doelstelling, je doelgroep.
Het valt me heel vaak op dat er dan toch onvoldoende wordt gekeken naar wat daar precies staat.
Dus de pagina ziet er heel mooi uit, alle uitingen van de campagne zijn heel goed opgemaakt en goed verzameld.
Maar dan lijkt het net alsof iemand niet echt goed gelezen heeft wat er dan staat.
En dan zie je al vaak dat de tekst die daarboven staat niet klopt met de uitingen die je eronder ziet.
En dat is echt gewoon zonde. En ik denk dat dat fout gaat doordat dan, nou ja, misschien een designer en een, weet je, misschien gewoon een stekje, tekstje DTP't en dat is het dan.
Maar laat het gewoon lezen door een aantal mensen en zorg ervoor dat wat daarboven staat ook gewoon klopt met wat je visie wil overbrengen. Zo niet, dan moet het een van de anderen, dan moet je.
[00:23:46] Speaker C: Gewoon iets aanpassen. Soms zit er ook te weinig liefde in, dan wordt het gedelegeerd. Ik weet het vanuit de bureau kant natuurlijk. Oh jongens, we hebben de Esprit, we hebben de San, we hebben deze, we hebben dat. En dan ook worden de cases natuurlijk overgenomen. Die worden van het ene festival gekopieerd naar het ander.
En daar zit niet altijd veel liefde in, want het is heel veel werk. En je doet het ook nog een keer naast.
[00:24:09] Speaker A: Je normale werk.
En je moet gewoon opletten dat iedereen kan nalezen wat de criteria zijn om een San.
[00:24:17] Speaker C: Accent te winnen. En waarmee overtuig je de jury het meest? In.
[00:24:21] Speaker A: Zo'N hele case? Nou, de case wordt gewogen over een drietal onderdelen. Dus het gaat een stukje over hoe goed omschreven is het concept. Dus op basis van de doelstelling en de doelgroep. Hoe goed is de executie daarvan en hoe goed is de media en de planning en hoe goed heb je die mensen bereikt. En op het laatste heb je dan in de laatste ronde ook nog eens de resultaten. Dus dat is bijvoorbeeld van de overtreffende trap.
waarbij je ook een presentatie mag gaan geven aan de SANS jury, wat superleuk is om te doen. Want dan kun je ook ten eerste al die juryleden in de ogen aankijken.
Je weet het als geen ander.
Maar je kunt ook iets meer meegeven wat meer dan wat op die twee pagina's staan. En dat is denk ik ook.
[00:24:59] Speaker C: Wel heel belangrijk. Even terug naar de essentie van die van die case.
Je wil die jury, wil je overtuigen? Wat moet er een strategische uitvinding in zitten? Of wat voor fonk moet daarin zitten dat iedereen uit.
[00:25:13] Speaker A: Zijn stoel komt? Ik denk dat er een bepaalde slimmigheid gewoon in moet zitten waarvan je denkt van hé dat is echt als dit en dat het.
[00:25:20] Speaker C: Doel is geweest. Zo had ik het.
[00:25:21] Speaker A: Nog niet bekregen.
Ja, die verrassing. En ik denk en dat zit hem ook gewoon vaak in de executie toch wel. Als ik heel eerlijk ben kijk ik zelf daar heel erg altijd naar. Naar hoe is het gewoon goed uitgevoerd en hoe constant is dat. Waarbij je in de laatste plaats ook zeker gaat kijken naar de resultaten. En wat me ook wel eens opvalt, ik zie ook wel eens hele goede cases toch sneuvelen bij resultaten. En dat komt niet omdat de resultaten slecht zijn. Sterker nog, die zijn vaak heel erg goed. Maar dan staat er iets anders bij de doelstellingen. Waar ze dan op een gegeven moment tijdens de presentatie niet meer exact weten. Wat dan het effect op loyaliteit is geweest ofzo. Maar wel weten dat er heel veel e-mails zijn geopend. Ja, dat is de beste scorende e-mailcampagne ooit. Super gaaf. Had het dan geschreven. Ja, had het dan geschreven. Want dan weet ik dat het een hele goede campagne is. Dus ook daar is het belangrijk dat je de jury gewoon goed meeneemt. En eigenlijk gewoon niet voor verrassing.
[00:26:16] Speaker C: Komt te staan. En.
[00:26:17] Speaker A: De presentatie zelf? Ja, belangrijk. Dat.
[00:26:19] Speaker C: Vind ik wel. Vertel eens, want ik kan me voorstellen dat mensen die daar niet eerder voor dat tribunaal hebben gestaan, dat die denken, goede wijnbehoeften, geen krans, ik moet gewoon goede inhoud, goede cijfers en geen.
[00:26:32] Speaker A: Toeters en bellen. Iedereen zit daar natuurlijk, wat je zegt, ook toch een beetje vanuit vrijwillige basis.
En je hebt van alles al wel gezien. Dus je wil ook een beetje, vind ik dan, een stukje entertainment toch naar de mensen toe. Je wil dat mensen je onthouden van nou, dat verhaal van Hak of Bol of weet ik van wie.
Dat was zo gaaf. En dat kan in de vorm zitten. Dus we zien wel steeds vreemdere dingen voorbijkomen. Wat ik waardeer. Bij jury 100. Ik weet Hak even als voorbeeld. Die hadden zo'n pak natuurlijk. Zo'n zak en pak. Zo'n figuur kan dan meelopen, wat heel erg onhandig is, want je moet dan vooral met 30 treders naar beneden lopen. En die kunnen niet echt goed naar beneden kijken, maar goed.
Maar het geeft wel meteen een soort blij gevoel. En dat hoort bij het DNA van het merk, is dat al een plus 1. Dat helpt al wel als je kees al in de basis gewoon goed is.
En zorg ook gewoon dat je, dat vind ik ook belangrijk, je doet het altijd als duo. Dus negen of tien keer ook een combinatie bureau en de klant.
Zorg dat je ook een goed duo hebt. Want soms heb je ook wel eens duos die, ja, omdat het bureau niemand kon en dan schrijft iemand ervoor of andersom. Nou, die had die campagne niet gemaakt, maar ja, die kan wel leuk presenteren of andersom ruist.
Het moet wel een beetje ook een match zijn tussen die twee. Dus het liefst ook mensen die ook echt gewerkt hebben.
[00:27:50] Speaker C: Aan die campagne.
[00:27:52] Speaker A: Niet de baas. Dat hoeft niet per se.
Ik vind het leuk als je iets kunt vertellen wat je niet ziet op de pagina's. Kleine anekdoten of toch een verrassing waardoor je denkt van dit is toch echt.
[00:28:05] Speaker C: Wel iets extra's.
We gaan even naar het laatste blokje. Dat zijn de voorspellingen. In januari is natuurlijk koffiedik. Daar ben jij niet. Je bent.
[00:28:16] Speaker A: Erbij, hoop ik. Weet je dat ik hem.
[00:28:18] Speaker C: Ooit gewonnen heb? Ja.
[00:28:19] Speaker A: Dat weet ik. Dat was echt mijn.
[00:28:21] Speaker C: Eerste persoonlijke prijs. Daar.
[00:28:22] Speaker A: Was ik bij.
Dat zal.
[00:28:25] Speaker C: Ik nooit vergeten. Dat is ook mijn hoogtepunt in het leven.
Maar stel dat jij zou spreken voor.
[00:28:33] Speaker A: De tweede keer. Wat zou.
[00:28:34] Speaker C: Ik dan voorspellen? Wat zou jij voorspellen? En dan wil ik eigenlijk twee dingen weten. Eén, wat is jouw verwachting hoe de maatschappelijke campagnes zich gaan ontwikkelen?
En het tweede is hoe de bureaus.
[00:28:47] Speaker A: Zich gaan ontwikkelen? Ja, nou helder.
Ten eerste wens ik alle voorspellers heel veel sterkte succes. en succes toe, want ik weet nog heel goed dat ik werd gebeld door Willem Albert Bol en toen zei hij nog dat stelt niet zoveel voor en je maakt gewoon wat voorspellingen en dan joh presentatie 10 minuutjes zo geregeld en nou precies zoals hij dat kan. Dus ik dacht ik had eigenlijk ook geen andere reden dan ik kon alleen maar ja gewoon zeggen.
En toen hing ik op en toen dacht ik, oh dit is shit. Want ik kon even kijken, de hele industrie zit daar. En Dick van der Lek zit er daar.
Dit is Grote Mond. Ja, Grote Mond heeft net kerstvakantie gehad. Dus die is helemaal uitgerust. Die ziet iedereen weer gezellig samen. En die wil een beetje vermaakt worden.
Dus het is een hele leuke opdracht. Deze is er creatief mee in hoe je het oplost.
Ik heb gewoon volgens mij vijftig voorspellingen gegeven dat jaar, waardoor ik de meeste voorspellingen wel goed had. Dat was mijn tactiek.
[00:29:39] Speaker C: Daarna ook verboden. Er zat er altijd.
[00:29:41] Speaker A: Wel eentje bij. Ja, maar daarna was het ook verboden door de hele organisatie. Dus dat was de laatste keer.
[00:29:45] Speaker C: Dat het.
[00:29:45] Speaker A: Kon.
Vals spel. Vals spel, maar het.
[00:29:48] Speaker C: Was uiteindelijk wel leuk.
[00:29:49] Speaker A: Om te doen. Het heeft een hele kerstvakantie.
[00:29:51] Speaker C: Gekost qua voorbereiding.
Maar jij probeert het tijd te.
[00:29:54] Speaker A: Rekken om later. Ja, ik heb nu al eens al een voorspelling. Dus de eerste voorspelling over de maatschappelijke campagnes, nou daarvoor kan ik voorspellen. En dat zie ik eigenlijk nu al een beetje stiekem een beetje. is dat er veel meer dit soort campagnes, zoals we dat nu met Stukje van mij en iedereen behalve doen, gemaakt en gelanceerd zullen gaan worden. Het zal ook veel meer normale gaan worden in de hele mix van communicatie van merken. Dus naast al die commerciële lagen, dat er ook meer toch nagedacht wordt over hoe kan ik ook zichtbaar impact maken op de reputatie van een merk. Dus ik voorspel dat daar meerdere campagnes als Stukje van mij van andere soort merken aanstekelijk gaat werken.
En over de kant van de verandering van bureau. Ik denk dat dat vooral ook gaat over hoe snel is die adoptie van AI binnen bedrijven en ook binnen bureaus. Dus kijk, ik geloof 100% in de toegevoegde waarde van creatieve partners. Want creativiteit en de menselijkheid daarin ook is extreem belangrijk.
Maar ook die creatieve partner moet je helpen om die schaalvoordelen, die schaalgrootte eruit te kunnen halen.
Er is gewoon communicatiewerk wat je wellicht op een veel slimmere manier kunt inrichten. En ik vind dat je je partners je daar heel erg bij moet helpen en waarde in moet toevoegen. En de partijen die dat goed kunnen begeleiden en je kunnen helpen als merk, als bedrijf. daar echt in vooruit te gaan lopen en op te gaan schalen. Ja, dat zijn echt de bureaus van morgen. En die hebben we ook zeker ook nog bestaansrecht.
[00:31:21] Speaker C: Na vandaag uiteraard. Nou, dat vind ik een mooie afsluiting. Er.
[00:31:24] Speaker A: Is een hoop. Natuurlijk is er een hoop. Ik ben een heel.
[00:31:26] Speaker C: Positief mens, Dick. Dank.
[00:31:29] Speaker A: Je wel, jongen.
[00:31:30] Speaker B: Dank je wel.
Dit was Accentmakers, een co-productie van Stichting Adverteerder Jury Nederland, Podcast Factory en Airforce.
Tot de volgende!
Vond je dit een goede aflevering? Volg Accentmakers in je podcast-app en geef hem daar een waardering.
In de tussentijd?
Wil je ook meedingen naar een San Accent? Send je beste werk.
